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夏天到了，酷熱難耐，正是各種飲料暢銷的大好時(shí)機(jī)。形形色色的飲料對(duì)消費(fèi)者無(wú)不虎視眈眈，大張旗鼓，志在必得。而作為乳飲料本身，介于乳品和飲料之間，說(shuō)是兼顧營(yíng)養(yǎng)和解渴的功能，這是好的方面；但從另一個(gè)方面講，這種說(shuō)法卻有點(diǎn)自說(shuō)自話，消費(fèi)者并不一定領(lǐng)情，因?yàn)楹热槠返南M(fèi)者會(huì)說(shuō)乳飲料沒(méi)有純?nèi)槠窢I(yíng)養(yǎng)高，喝飲料的消費(fèi)者又覺(jué)得它味道不夠好，乳飲料成了兩面派，左右不是人，自然難得有些消費(fèi)者的歡心。
善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，往往會(huì)靈活地避開(kāi)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)，有效地放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，變不利為有利；借用一切可以借用的力量和因素，以較少的投入，讓市場(chǎng)迅速啟動(dòng)，快速增長(zhǎng)。
幾年前，筆者所在的A牛奶企業(yè)就屬于此類企業(yè)。這家企業(yè)兼顧生產(chǎn)和銷售一種叫做A牛奶的乳飲料產(chǎn)品，市場(chǎng)主要是河南省某個(gè)地級(jí)市。該企業(yè)從創(chuàng)立到產(chǎn)品上市，從零做起，短短三個(gè)月時(shí)間，月銷量就達(dá)到近40萬(wàn)元，可謂善于經(jīng)營(yíng)者。
那么，這家企業(yè)是如何運(yùn)作，以至如此快速成長(zhǎng)的呢？筆者根據(jù)自身回憶和多年的營(yíng)銷顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下，希望給同樣面對(duì)市場(chǎng)，一籌莫展的乳飲料經(jīng)銷商，以某些啟發(fā)。
找準(zhǔn)消費(fèi)者——是誰(shuí)在喝乳飲料
目前市場(chǎng)上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們?yōu)槭裁磿?huì)喝乳飲料而不是喝其它飲料？他們一般什么時(shí)候喝乳飲料，他們一般在什么地方購(gòu)買乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費(fèi)者最終決定購(gòu)買或不購(gòu)買的根本原因是什么？乳飲料企業(yè)只有對(duì)消費(fèi)者有深刻的理解，才會(huì)有更有效的營(yíng)銷攻勢(shì)。因?yàn)橹挥辛私獾较M(fèi)者的真實(shí)情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標(biāo)消費(fèi)群的生活和消費(fèi)習(xí)慣趨向一致，而只有與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一致的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者。
A牛奶在調(diào)查后，是這樣回答以上問(wèn)題，并采取相應(yīng)營(yíng)銷對(duì)策的。
哪部分人群在喝乳飲料——兒童和女士，是乳飲料的最大消費(fèi)群。
營(yíng)銷對(duì)策：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，主要是針對(duì)這兩個(gè)人群進(jìn)行開(kāi)發(fā)。形成兒童和女士?jī)纱笙盗械娜轱嬃稀?
為什么要喝乳飲料而不是其它飲料——兒童并不是想喝乳飲料，而是家長(zhǎng)認(rèn)為乳飲料更有營(yíng)養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。
營(yíng)銷對(duì)策：針對(duì)兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動(dòng)的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營(yíng)養(yǎng)為主，獲得家長(zhǎng)的好感；針對(duì)女士的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。
一般在什么時(shí)候喝乳飲料——中午、晚上下班，下學(xué)時(shí)，逛街時(shí)。什么地方購(gòu)買——人流要道、住宅區(qū)、商業(yè)旺區(qū)，小學(xué)門口。
營(yíng)銷對(duì)策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區(qū)、小學(xué)門口、商業(yè)旺區(qū)。在中午和晚上下班時(shí)，加大銷售人手，并利于這個(gè)時(shí)機(jī)做好品牌宣傳工作。把商業(yè)旺區(qū)做為主要銷售、企業(yè)形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。
決定消費(fèi)者購(gòu)買的根本因素是什么——口味。
營(yíng)銷對(duì)策：把產(chǎn)品口味作為一項(xiàng)重要的研發(fā)和營(yíng)銷工作來(lái)看待。在新產(chǎn)品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產(chǎn)。
渠道建設(shè)——讓消費(fèi)者想買就能買到
終端為王。乳飲料作為一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買的隨機(jī)性比較大。讓產(chǎn)品無(wú)處不在，消費(fèi)者想買就能買到，增加消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，是乳飲料營(yíng)銷的一大關(guān)鍵。
正如上述，基于研究，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者一般常在上班路上、小學(xué)門口、住宅區(qū)和商業(yè)旺區(qū)購(gòu)買乳飲料的。為此，我們避開(kāi)了商場(chǎng)和超市（這一點(diǎn)還與企業(yè)實(shí)力有關(guān)，因?yàn)檫M(jìn)商場(chǎng)和超市需要較大的投入），主攻這三個(gè)區(qū)域的便利店、小商場(chǎng)、小賣部、煙酒攤、路邊小攤。
在上下班的交通要道，我們一般會(huì)找一個(gè)較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷售和宣傳場(chǎng)地。如果找遍這些區(qū)域沒(méi)有找到合適的合作者，我們會(huì)自建一個(gè)小型專賣店。總之，不輕易放棄這一有利的銷售渠道。
在住宅小區(qū)，往往會(huì)有很多便利店，這些便利店只要有利就可以銷售。我們把全市劃分為四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)約10個(gè)大型住宅區(qū)，每個(gè)住宅區(qū)都務(wù)必達(dá)到80%以上的鋪貨率。辦求使消費(fèi)者想買乳飲料就能買到。
商業(yè)旺區(qū)，是我們的主要銷售區(qū)和宣傳陣地。為了達(dá)到銷售和宣傳的目的，我們?yōu)楹献鞯纳碳抑谱髁藷粝涞刃麄髌罚瑹粝涞闹黝}畫(huà)面是A乳飲料的主題宣傳海報(bào)，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業(yè)的形象，提升了銷量。
小學(xué)門口。每個(gè)小學(xué)門口都要鋪上貨，宣傳品一應(yīng)俱全，在下學(xué)家長(zhǎng)接學(xué)生時(shí)加大促銷和宣傳力度。
提煉核心訴求——給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由
消費(fèi)者為什么購(gòu)買你的乳飲料而不購(gòu)買其他品牌的乳飲料？也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買乳飲料的理由是什么？這是一個(gè)成功品牌需要回答的基本問(wèn)題。而回答這個(gè)問(wèn)題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷。
針對(duì)這一問(wèn)題，A牛奶在品牌規(guī)劃和促銷過(guò)程中，進(jìn)行了多方面的努力和嘗試。
首先，從名稱上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國(guó)家的有關(guān)法規(guī)的前提下，把A牛奶幾個(gè)字印得大大的，而把飲料二個(gè)字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為，他們喝的，與純牛奶并無(wú)差別。
其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優(yōu)勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)味美——作為主訴求。一則比普通飲料營(yíng)養(yǎng)，一則比純牛奶口味好。
第三，對(duì)于兒童的女士，營(yíng)養(yǎng)味美可謂把這兩個(gè)主要群體一網(wǎng)打盡。
同時(shí)，在某些區(qū)域，某個(gè)時(shí)段，又根據(jù)營(yíng)銷目的不同，推出有針對(duì)性的宣傳口號(hào)：
針對(duì)本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)，把優(yōu)勢(shì)具體量化，極具說(shuō)服力——A牛奶，多23克！
針對(duì)人們對(duì)地產(chǎn)牛奶品牌質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂，提出由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保的口號(hào)——A牛奶，質(zhì)量由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保；
針對(duì)全國(guó)大小乳飲料品牌，突出本地生產(chǎn)的最大和外地品牌不可具備的優(yōu)勢(shì)，新鮮——A牛奶，只賣當(dāng)天生產(chǎn)！
這些宣明的宣傳口號(hào)，不僅突出地宣傳了本品牌的優(yōu)勢(shì)，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區(qū)隔，制造了不可超越的一道門檻。
傳播有道——低成本打響你的品牌
做品牌不等于做電視廣告，也不是簡(jiǎn)單地做其它廣告，做乳飲料品牌也是如此。當(dāng)然，伊利營(yíng)花蒙牛這些大品牌有的是資金，可以做大量的廣告。但小企業(yè)沒(méi)有大量的資金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功運(yùn)作明確地回答了這個(gè)問(wèn)題——小型乳飲料企業(yè)，不打廣告，成就品牌，我能！具體來(lái)說(shuō)，A牛奶在品牌傳播方面所做的工作主要有以下幾個(gè)方面。
第一，借力商場(chǎng)品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市選擇在一個(gè)周六，當(dāng)天在本市最大的幾個(gè)商場(chǎng)廣場(chǎng)上，進(jìn)行了大規(guī)模的促銷活動(dòng)。為此，我們制作了一系列的宣傳品，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，現(xiàn)場(chǎng)氛圍很好。進(jìn)行促銷的目的，一則利用商場(chǎng)形象提升自身形象，一則利用商場(chǎng)人流量大的特點(diǎn)，產(chǎn)生具體的銷量。事實(shí)證明這兩方面目的都達(dá)到了，很多周未逛商場(chǎng)的人，都大袋小袋地往家里購(gòu)A牛奶。每個(gè)商場(chǎng)攤位費(fèi)約500元/天，實(shí)際每天每個(gè)攤店銷售約3000元，除掉費(fèi)用還有利潤(rùn)。從此，商場(chǎng)門前的促銷，成為A牛奶每逢節(jié)假日的心修課，A牛奶的品牌知名度和美譽(yù)度得到了持續(xù)提升。
第二，針對(duì)經(jīng)銷商，把每個(gè)經(jīng)銷商變成宣傳陳地，并對(duì)其進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)。我們的經(jīng)銷商一般都同時(shí)在經(jīng)營(yíng)著十幾種牌子的牛奶，他們的態(tài)度在很大程度上決定著消費(fèi)者的選擇，所以在最開(kāi)始，我們就一天也沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的情感投入和公關(guān)溝通上。這樣的事情有很多，比如我們對(duì)他們講信用，該換的貨一定換，這在其它一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里就做不到，遇到退換貨的時(shí)候，總是推三阻四的，最后換了還讓經(jīng)銷商不滿意。最有特色的是，我們會(huì)隔一段時(shí)間，送給他們一個(gè)宣傳單，上面的內(nèi)容大部分是經(jīng)商的一些訣竅之類和一些經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，很受經(jīng)銷商歡迎，在這些單張的一個(gè)角落里，會(huì)有關(guān)于我們產(chǎn)品和企業(yè)的一些優(yōu)勢(shì)方法的介紹，使經(jīng)銷商在不知不覺(jué)間，接受“T牌牛奶比其它奶好”的觀念。
第三，社區(qū)宣傳活動(dòng)。主要是依托已經(jīng)上貨的便利店，進(jìn)行宣傳和促銷，在促銷期間，賣二送一。同樣，我們知道，這種促銷產(chǎn)生多少銷售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現(xiàn)場(chǎng)宣傳物品擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價(jià)值的積淀日甚一日。
第四，利用一切可以利用的機(jī)會(huì)，低成本高效率地進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)。有幾個(gè)例子值得一提。
一個(gè)是彩旗慶六一。本市有一條貫穿東西的河，把整個(gè)城市分成南北兩塊。這條河自然成為市民節(jié)假日休閑的主要去處。為配合前期上市鋪貨，我們?cè)诹粌和耙惶焱砩希褦?shù)千面彩旗插遍大河兩岸。這樣，六一節(jié)當(dāng)天，整個(gè)大河兩岸彩旗飄揚(yáng)，場(chǎng)面宏偉，氣勢(shì)如虹，極大地震撼了數(shù)以萬(wàn)計(jì)休閑的家長(zhǎng)和兒童們。再加上與城管部門協(xié)商，在主要地點(diǎn)設(shè)置促銷點(diǎn)，達(dá)到了很好的宣傳促銷作用。
一個(gè)是“三人騎”自行車宣傳隊(duì)。當(dāng)時(shí)，業(yè)務(wù)員們上午鋪完貨，下午往往沒(méi)事。我們發(fā)現(xiàn)公園里有種需要由三個(gè)人同時(shí)騎的自行車出租，很多市民感到新奇好玩。由于我們的送貨員都是上午送貨，下午基本沒(méi)事，于是我們組織他們組成一個(gè)宣傳隊(duì)。我們租了10輛這種車，上面插上彩旗，放上宣傳牌，每輛自行車上由三個(gè)統(tǒng)一服裝的業(yè)務(wù)員駕駛，共有三十個(gè)業(yè)務(wù)員，排成長(zhǎng)隊(duì)，到大街上巡游，蔚為壯觀，吸引大量市民駐足觀看。
另一個(gè)是針對(duì)小學(xué)生的公關(guān)活動(dòng)。中小學(xué)生是我們的一個(gè)主要消費(fèi)群體，針對(duì)他們，我們特意報(bào)了一份小報(bào)，并在上面開(kāi)展征文活動(dòng)。首先，我們通過(guò)學(xué)校門口的專賣店或經(jīng)銷商，掛出“有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡膹V告牌，進(jìn)行告知，然后，我們找到校長(zhǎng)，以給老師送健康的公益活動(dòng)為名，為學(xué)校的每位語(yǔ)文老師送出一個(gè)月的三十袋牛奶，最后以提高中小學(xué)生寫(xiě)作能力為理由，讓學(xué)校發(fā)動(dòng)學(xué)生，參加這次有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。對(duì)得獎(jiǎng)的學(xué)生，除進(jìn)行牛奶的獎(jiǎng)勵(lì)之外，在學(xué)校的閱報(bào)欄里展示優(yōu)秀作文。有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)是很多企業(yè)常用的一種公關(guān)宣傳手法，但由于我們精心的策劃和組織，語(yǔ)文老師和同學(xué)們積極性都很高。我們花了最少的錢，達(dá)到了最好的效果。每個(gè)學(xué)校參加征文比賽的學(xué)生都有一二百名，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
贏在執(zhí)行——建立一個(gè)高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
好的產(chǎn)品和好的策劃都要由人來(lái)執(zhí)行。A牛奶企業(yè)雖小，部門卻較齊全。總經(jīng)理之下，分三個(gè)部門：市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)推廣的策劃工作；宣傳部：實(shí)際宣傳和促銷工作；銷售部：開(kāi)發(fā)客戶、送貨和維護(hù)客情關(guān)系。
市場(chǎng)部只有兩人，一個(gè)主管，一個(gè)助理，但卻是出創(chuàng)意的地方，其中主管是個(gè)資深策劃人。以上很多想法就是我們的杰作。
宣傳部，更多的是宣傳策劃和促銷活動(dòng)的執(zhí)行。這里值得一提的是，我們的促銷宣傳隊(duì)伍的組成主要是些在校大中專學(xué)生。這些人干勁大，主要是工資費(fèi)用較低。所以我們可以在節(jié)假日經(jīng)常組織些大規(guī)模的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，主要是考慮大中專學(xué)生報(bào)酬不高，且資源豐沛。
銷售部，我們主要招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，而盡量少用那些所謂的能力，到處亂跳的老業(yè)務(wù)員。這主要是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為乳飲料這個(gè)行業(yè)，問(wèn)題主要在管理和執(zhí)行到位，而銷售人員的個(gè)人能力，應(yīng)該放在其次。能及時(shí)地把貨鋪到指定位置，并嚴(yán)格地執(zhí)行退換貨的規(guī)定，應(yīng)屆畢業(yè)生是最好的人選，而那些老業(yè)務(wù)員，一則待遇上要求高，還往往造成很多管理上的麻煩。當(dāng)然，應(yīng)屆畢業(yè)生的培訓(xùn)也很重要，但我們認(rèn)為這并不是大問(wèn)題。
以上三個(gè)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)組建，既節(jié)約了費(fèi)用，又保證了營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)制定和有效貫徹。
孫自偉。國(guó)內(nèi)某知名咨詢公司高級(jí)咨詢師、策劃總監(jiān)。十余年大型零售、藥品、工業(yè)品、電子、食品、化工等行業(yè)的營(yíng)銷和策劃工作。數(shù)年中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)廣告策劃、活動(dòng)策劃及項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。多家著名專業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站特約撰稿人。從一線營(yíng)銷和市場(chǎng)管理人員，到廣告和營(yíng)銷策劃專業(yè)人士，十?dāng)?shù)年間，親歷商品流通諸環(huán)節(jié),被業(yè)內(nèi)人士稱為實(shí)效廣告、實(shí)效傳播和活動(dòng)營(yíng)銷高手。歡迎與本人交流：E-Mail：sunzw66@163.com QQ：492748286 MSN：szsunziwei@hotmail.com 個(gè)人主頁(yè):http://sunziwei.umgr.com